國外二線品牌進入中國市場後搖身變為奢侈品品牌並不鮮見。最近,更有網友評出“十大偽奢侈品”榜單,同款不同價的價格差異,仍為大眾消費者關注的熱點,而位列榜單之首的無疑便是美國品牌“COACH”,同款包的國內外差價高達40%。然而,這隻是吸引消費者成為簇擁者的原因之一。
再看品牌定位,在美國以“Coach”的品牌定位和消費人群及購買數量來看,也隻是位居大眾消費品的範疇,為什麼國外二線品牌進入中國後就能夠順利披上奢侈品的外衣,並有大量中國消費者願意為此埋單呢?以業內品牌專家的觀點來看,很明顯,國內消費者對外國名牌的認知存在局限性,對品牌口碑、品牌定位缺乏相應的了解,很多隻是追隨潮流,在這種信息不對稱的情況下,就有可能把國外一些二三線品牌錯當成知名的奢侈品牌。但在筆者看來,比消費者對品牌文化的認知更為重要的是消費心理。
在國內,很多白領階層的消費心理是,寧願以同等價格去消費國外的二三線品牌產品,也不願意消費本土的一線品牌,這種現象普遍存在。這或許依然是類似Coach、Gap、Levi’s、Zara等國外二三線品牌進入中國後能在消費者心中晉級成為“一線”奢侈品的原因之一,而對本土品牌而言,這也是其品牌升級的尷尬之處。
眾所周知,深圳聚集著中國眾多高端時尚品牌,尤其是高端女裝品牌。這些品牌均在國內各大商場、百貨店裏占據著不小的麵積,銷售業績更是名列前茅,比如阿丹娜、馬斯菲爾、歌力思等等。但是很少有消費者願意承認這些品牌是可以當作奢侈品賣的一線品牌,也很難確信這些品牌的國際化地位,即使購買,他們隻認為這是在消費一件高檔服裝。因而,對本土品牌來說,雖然他們同樣售價不低,工藝品質一流,但連起碼的形象和認同都很難在消費者心中確立,甚至更沒有晉級的標準可依。所以,“奢侈”對於品牌來說到底意味著什麼?
國外品牌的強勢進駐往往以優越的產品質量和品牌形象,以及品牌傳達的某種精神內涵和生活方式贏得消費者的尊重和信賴。於是,即便是冠著“偽奢侈”的帽子,這些品牌也能以“高品質的理念”很快獲得中國市場的認可,而本土品牌的國際化步伐卻似乎有些艱難。讓本土品牌充滿憂慮的是:他們怎麼也解釋不清,當一線品牌的價位有了,高檔的商業環境氛圍有了,通過各種渠道包裝宣傳與國外設計師聯姻,或者幹脆到國外去注冊的“國際”身份也有了的時候,似乎還是差點什麼。
